Développer son entreprise e-Commerce : enjeux & tendances 2015

Une année e-Commerce se termine, une autre commence. Nous souhaitons qu’elle soit aussi riche en opportunités qu’en taux de conversion pour chacun d’entre vous. Alors à quoi peut-on concrètement s’attendre pour ce qui s’annonce ?

Décryptage de quelques chiffres & tendances extraits de l’actualité e-Commerce ! [toc ordered_list= »false » wrapping= »left » heading_levels= »2,3,4,5″] Encore beaucoup de chiffres en ce début d’année. Des chiffres qu’il convient d’analyser, de pondérer, et autant que possible d’illustrer, car au-delà ce sont avant tout des données qui illustrent des réalités, celles des e-Commerçants ! Notre activité de formation & de conseil e-Commerce nous semble refléter assez justement la santé du marché du e-Commerce. Si l’on note un léger accroissement des besoins ponctuels (qui se concentrent principalement sur la fin d’année), nous constatons également que de plus en plus d’e-Commerçants prennent conscience des contraintes et enjeux qui entourent le développement d’une entreprise e-Commerce. Ceux-ci cherchent donc à être accompagnés sur la durée afin de développer et/ou pérenniser leur activité ; fait notable et particulièrement révélateur d’un marché qui tend à se structurer toujours davantage. Enfin, ceux qui souhaitent se développer à l’international ou transposer sur le web un rayonnement déjà existant affirment leurs ambitions et leur business plan !

C’est la face immergée de l’iceberg. Celle qui flotte (parfois presque) dans les top 10.

Pour résumer, cela signifie qu’il y a encore (et toujours) des places à prendre, mais avec l’obligation de “professionnaliser” son projet. D’autre part, qu’il n’est plus envisageable de bricoler une campagne Google Adwords ou une stratégie webmarketing entre 2 emailings, pour assurer le succès de son entreprise e-Commerce. Les e-Commerçants en place doivent faire face à une concurrence de plus en plus présente sur un marché où segmenter c’est régner et sur lequel la moindre erreur d’appréciation peut désormais coûter cher. Sans parler des frontières qui, entre toutes les formes de commerces, physique, de proximité, équitable, électronique… convergent mais surtout appellent des besoins de plus en plus spécifiques et donc la nécessité d’apporter des réponses hyper-qualifiées. C’est enfin pour des e-Commerçants disposant d’une envergure déjà certaine, l’obligation de consolider et/ou affiner leur stratégie globale : achats, chaîne d’approvisionnement & logistique, objectifs commerciaux, stratégie de communication, applicatif technique, enjeux de sécurité, CRM… doivent être parfaitement coordonnés, fonctionner en synergie, et prêts à affronter les défis de l’innovation permanente et de la digitalisation omniprésente.

1. e-Commerçant : le portrait avec plein de chiffres e-Commerce dedans

Selon certaines études, le profil type du e-Commerçant ressemblerait à Guillaume : un quinquagénaire, forcément dans la pleine force de l’âge, celui dont les traits traduisent l’expérience, et pas la fatigue (bon en réalité, on va pas se mentir, c’est plutôt un peu des 2). Il gère une TPE de 1 à 5 employés, spécialisée dans les produits principalement axés autour de la maison et du jardin, de la beauté, de la mode ou de la culture (pas les 4 en même temps bien entendu, cela défierait toute logique…). Mais ce sont bien là les secteurs d’activités les plus représentés dans l’e-Commerce (avec cette année, l’entrée de la vente de produits & services aux professionnels – BtoB – dans le top 5 !). Guillaume & son équipe sont implantés à Albertville (19 271 Albertvillois(es) – comme plus de 56% d’e-Commerçants implantés également dans des villes de – de 20 000 habitants) et font partis des 61% d’e-marchands qui n’utilisent pas les services payants de Google. Cela a pourtant fait l’objet de quelques réunions et points hebdomadaires, nul doute qu’ils y arriveront, et ne tarderont pas à rejoindre bientôt les 20 autres % qui utilisent Google Adwords “par nécessité”.

Ce n’est pas comme si encore en 2014, Google continuait à truster près de 90% des recherches dans le monde…

Alors oui, Google Adwords c’est trop cher (bien souvent quand ce n’est pas, ou mal, optimisé), oui l’équilibre en toute chose est salutaire, et un bon mix-marketing l’est tout autant pour votre porte-monnaie que pour votre visibilité. Mais un bon budget Google Adwords, des campagnes correctement structurées, des annonces bien rédigées, des mots-clés bien choisis… reste définitivement le moyen le plus efficace et le plus rapide pour démarrer une activité e-Commerce. Par ailleurs, maîtriser Google Adwords est tout à fait envisageable (avec un peu d’aide). Au pire, en déléguant intégralement la gestion de son compte à un tiers, au mieux, en se formant de manière à prendre en charge la gestion de ses campagnes Google Adwords ou au moins en interagissant intelligemment avec la personne en charge de la gestion de celles-ci. Guillaume et son équipe auront bien d’autres leviers à déployer cette année pour assurer la conquête de leur marché : le développement de leur boutique e-Commerce mobile, leur présence sur les places de marchés, et de nouvelles opportunités de ventes à l’international, entre autre.

2. Enjeux & tendances e-Commerce : déchiffrer 2014 & défricher 2015

Des prévisions dépassées, et a priori un nouveau palier symbolique qui sera franchi en 2015 ; encore un Noël généreux et une fin d’année qui permet de booster son chiffre d’affaire (+13% par rapport à l’année passée). Un volume d’achat en baisse, mais un nombre de cyberacheteurs en hausse ; un nombre croissant de boutiques en ligne, majoritairement “petites” mais costauds (si si ça existe…) ! Une année e-Commerce qui ressemble étrangement à la précédente, on ne s’en plaindra pas ! Enfin 79% de e-acheteurs qui déclarent que le contexte économique n’affectera pas, ou à la hausse, leur consommation sur internet (18% déclarent qu’ils achèteront plus et 61% que la conjoncture n’impactera pas leurs habitudes de consommation on-line).

Mais plus que les chiffres, l’analyse la plus intéressante sera surement celle des ressorts de cette croissance qui dure.

2.1. la marque

Pourquoi commencer par la marque ? Parce que quand Guillaume a lancé son entreprise e-Commerce, il avait une idée et qu’aujourd’hui plus que jamais cette idée est la clé de voûte de son projet. Dans un contexte où la concurrence se renforce et se structure, cette idée doit exister et continuer à grandir pour que l’entreprise jouisse d’un véritable rayonnement (le genre de rayonnement qui converti). Vous me direz qu’il existe également des moyens et leviers commerciaux pour se distinguer (on y viendra), sans doute plus simples et plus rapides à mettre en place (quoi que…) ; mais la course aux promotions et prix bas trouvera vite ses limites, alors que une idée, un concept, une marque, a une capacité à croître, évoluer, s’adapter et se développer quasiment infinie.

2.1.1. Apprenez à vendre votre produit

Une entreprise e-Commerce c’est un peu comme une histoire que l’on raconte. Bien évidemment, quand l’entreprise est jeune, l’histoire peut sembler courte, ce qui ne signifie pas inintéressante, et même si vos produits n’ont a priori pas grand-chose de “sexy”, l’histoire peut justement leur donner une singularité, une raison d’être achetés. Cette histoire doit être racontée, mise en forme, elle doit se dessiner à travers votre site e-Commerce, votre marque et être véhiculée via votre communication pour délimiter le périmètre visible de votre positionnement.

Jeans ou chaussette ? Découvrez quelques univers de marques intéressants, au design riche et à l’esprit marqué. L’empreinte visuelle constitue un élément efficace qui vous permet de densifier votre histoire.

92,6% des internautes considèrent que le design d’un site et les visuels font partis des facteurs principaux dans l’acte d’achat. Le design est, aussi, un gage de sérieux et de fiabilité pour l’utilisateur, et donc de rassurance.

Et comme pour le fil conducteur d’une histoire où les rebondissements sont nécessaires pour continuer à accrocher l’attention du lecteur, quelques fonctionnalités ergonomiques en bonus, c’est toujours accrocheur pour la navigation (et la conversion…). L’ergonomie reste un point d’ancrage essentiel pour raconter votre histoire, mais c’est là tout un autre monde qui attendra le retour de l’ergonote !

Dans l’exemple ci-après, la marque équilibre une interface sobre et élégante, par le choix des mots qui laissent peu de place à l’ambiguïté… Un parti pris assez radical, qui aura au moins le mérite d’affirmer son positionnement. Si la marque ne fait pas dans la demi-mesure, la fonctionnalité mise en place légitime ce positionnement de manière simple et efficace.

Et quand en plus, la possibilité est donnée à l’utilisateur de devenir partie-prenante de l’histoire, le résultat est une expérience qui transcende l’acte d’achat et forcément impacte favorablement votre conversion. Geox propose à l’internaute de devenir Cupidon, rien de moins. Dis comme ça, cela pourrait vite ressembler à une opération de St Valentin bas de gamme, mais quand l’idée, l’histoire, est portée par une belle production, qui plus est interactive, l’utilisateur se prend facilement au jeu.  Une expérience réussie pour la marque, et ses produits, grâce à une histoire simple et un sujet fédérateur qui permet à tout un chacun de s’identifier. Enfin la possibilité pour l’internaute d’interférer dans l’histoire favorise l’immersion de celui-ci, et excuse même quelques push produits parfois un peu “grossiers”.

2.1.2. Communiquez !

2.1.2.1. Autrement

Il y a votre site e-Commerce, et il y a aussi la “vraie vie” ! Le retour au commerce de proximité, le DIY (“do it yourself”), le commerce collaboratif… Autant de tendances fortes qui peuvent se retranscrire sur le web, mais qui dénotent surtout la nécessité d’un rapport plus humain, plus direct, avec ses clients, sa communauté. Le soin apporté aux expéditions, la qualité d’un SAV, sont donc autant de leviers puissants pour ancrer une relation durable entre la marque et l’internaute. Il y a sans nul doute une marge d’innovation sur ce type de leviers physiques encore sous-exploités ; et certains e-Commerçants l’ont bien compris, comme par exemple Kindy et sa boutique éphémère établie en fin d’année dernière à Paris ; dédiée à sa marque de chaussette (encore), celle-ci accompagnait le lancement d’un nouveau site e-Commerce. Dans la même veine et plus récemment, la marque Le Slip Français (nous déclinons toutes responsabilités quant à la forte corrélation qui peut exister entre la France et les sous-vêtements dans cet article) qui mêle storytelling et crowdfunding avec entre autre comme objectif l’ouverture d’une boutique éphémère aux USA. Pertinent, bien emballée, “auto-financée”, une campagne qui illustre bien le potentiel d’une histoire et la complémentarité à créer entre différents relais de communication. Terminons avec le Jafflechutes, restaurant australien qui à lui pris le parti de livrer ses sandwichs en…  … parachute ! Si le service en lui-même peut s’avérer un peu “folklorique”, il n’empêche que cela a le mérite de positionner la marque de manière très distinctive par rapport à ses concurrents, en plus de laisser envisager en parallèle (et même a posteriori) de belles opportunités de communication ; et puis l’air de rien, sachant que le restaurant se trouve dans les étages d’une tour, il apparait nettement plus simple de faire descendre un sandwich que de faire monter un client :)

Si cela peut encore une fois sembler être un exemple à la marge, il n’empêche que tout e-Commerçants quel que soit son activité, a cette capacité à innover, à communiquer AUTREMENT, cette possibilité de raconter SON histoire…

2.1.2.1. Tout le temps !

A l’heure des médias sociaux, votre communication est réglée sur l’instant. A l’image d’une série dont on désespère de voir la prochaine saison, et non plus seulement le prochain épisode (c’est dire à quel point le rapport au temps a changé) votre histoire ne doit plus seulement être rythmée par la sortie d’un nouveau produit, par les soldes d’hiver ou tout autre évènement ponctuel, elle doit se raconter tous les jours, ou au minimum trouver un rythme, une habitude, une récurrence qui permet à l’internaute (votre futur client…) de ne jamais complètement s’écarter de votre marque. C’est un enjeu fort. On a également beaucoup parlé ces dernières années “d’expérience”. La marque devait offrir et multiplier les opportunités d’interaction avec sa communauté : des expériences censées favoriser l’immersion, le rapprochement, l’addiction à la marque. Mais cela ne doit pas rester un instant anecdotique dans votre histoire. Si ce principe d’interaction va sans nul doute perdurer, il va lui aussi devoir se répéter et s’inscrire dans la durée.

Plusieurs leviers existent pour parvenir à cet objectif et vous permettre d’entretenir une relation durable et constante avec votre communauté. Ils devront néanmoins être coordonnés et mis bouts à bouts, car aucun ne pourra permettre de communiquer autrement et “tout le temps”. Le contenu apparait enfin et peut-être comme le levier principal et le plus évident. Produire et fournir du contenu de qualité, en quantité suffisante et régulièrement, est une manière de fidéliser et de susciter l’intérêt (et donc d’acquérir également de nouveaux clients) pour votre marque. La forme donc mais bien évidemment aussi, le fond. Google est, et restera encore à-priori un moment, le meilleur ami du e-Commerçant. Alors quoi de neuf côté SEO, que retirer de 2014 ? Quelles news pour 2015 ?

2.2. SEO : historique récent, tendances & faits majeurs

2.2.1. Google Panda & Google Penguin

Depuis 2011, les e-Commerçants ont appris à faire connaissance avec Google Panda, et ses très nombreuses versions, dont les impacts ont pu s’avérer plus ou moins significatifs en affectant directement les requêtes des internautes en fonction des déploiements (anglais Vs. le reste du monde). L’algorithme (distinguer l’algorithme global, de l’algorithme de page rank –classement dans les résultats de recherche) de Google traque alors principalement les contenus à faible valeur ajoutée et la duplication de contenu, avec en fonction des différentes mises à jour, une sévérité relative qui s’évertue pour autant à distinguer les bons des mauvais élèves.

Le contenu devient alors une arme de conversion massive, et les “scrappers” (fermes de contenus), agrégateurs, et autres comparateurs de prix, pour les principaux, sont en plus d’êtres visés, les premiers impactés : les e-Commerçants qui les utilisaient, le seront donc logiquement aussi.

A contre-courant des saisons débarque ensuite, dans la douceur d’un printemps de 2012, Penguin. Pas une nouvelle version à proprement dit, mais là encore une mise à jour dont le déploiement se chevauchera d’ailleurs avec les mises à jour de Google Panda. Google Penguin continue sa lutte contre la médiocrité de certain contenu, mais semble cibler davantage un certain nombre de stratagèmes externes au site, visant à parfaire son référencement par le biais de jeux de dissimulation, d’accumulation, de tromperie ou de détournement. Ainsi les EMD (exact-match domain – noms de domaines contenant des mots clés), les link farms (pépinières de liens – utilisation abusive et pas forcément bien intentionnée du principe de netlinking et notamment via du backlinking, hotlinking…), le spamdexing (référencement “abusif”) de manière plus générale étaient des techniques de référencement, dites de “black hat seo” visées et pénalisées, entre autres.

Notez néanmoins que Google via Penguin s’intéressera également et désormais à la mise en page de votre site en pénalisant ceux qui n’affichaient que trop peu de contenu pertinent au-dessus du fold !

2013, puis 2014, et s’il fallait résumer, Google répond au fil de ces mises à jour à l’imagination débordante (et pas toujours très scrupuleuse) de certains “experts” en référencement qui cherchent à profiter des failles du système. On notera notamment en réponse à certaines techniques de Negative SEO, la mise à disposition par Google d’un outil permettant de désavouer des backlinks.

Coalition du “Don’t be evil” ? Ou aveu de faiblesse ? Les algorithmes de Google seraient-ils aux limites du faisable dans le traitement de l’information au sein d’une structure de liens… ?

2.2.2. Référencement naturel, du nouveau ?

Il y aurait bien d’autres choses particulièrement intéressantes à évoquer concernant l’évolution et l’historique de l’algorithme de Google, mais nous allons maintenant nous intéresser de manière un peu plus spécifique à l’actualité récente, et entre autre à un nouvel animal…

Nous avons déjà évoqué la tendance au retour au commerce de proximité, une tendance locale applicable au e-Commerce et que Google intègre désormais dans une nouvelle mise à jour déployée pour l’instant outre-Atlantique et nommée, Pigeon. Sans s’appesantir d’avantage sur son nom… Cette nouvelle mise à jour de Google devrait conduire à renforcer la pertinence et la précision des résultats en fonction de la situation géographique. Une stratégie (hégémonie ?) déjà initiée de manière plus générale à travers différents services comme Google+ Local ou Google Address désormais groupés au sein de l’outil Google My Business. On notera d’ailleurs concernant ces derniers la difficulté d’appréhension par des utilisateurs novices : en effet, les différentes mises à jour et problématiques de synchronisation peuvent vite devenir déroutantes et ne pas en faciliter l’adoption…

Il faut également bien prendre en considération le fait que Google se focalise désormais et de plus en plus sur un traitement de l’usage et de la sémantique. Ici, l’enjeu est de comprendre l’intention de l’utilisateur à partir de la sémantique “l’expression clé” (et non plus seulement le “mot clé”) et de la plateforme (mobile, bureau, tablette fixe ou en mouvement). Un terme ne prend donc plus le même sens avec un changement de ces critères ; l’intention change, l’interface change, l’information du résultat donc, également.

Si le contenu (de qualité) reste donc un facteur déterminant dans le référencement de votre site, l’expérience utilisateur se fait elle aussi de plus en plus importante et devient donc un nouvel impératif pour optimiser le page rank de votre site e-Commerce. L’aspect “mobile friendly” joue désormais un rôle essentiel. Nous y reviendrons plus en détail dans la suite de cet article, tout comme les réseaux sociaux dont l’optimisation peut constituer un gain intéressant au niveau de votre référencement naturel. Pour en terminer avec l’aspect “mobile friendly”, on a pu apprendre tout récemment, lors du SMX West qui se tenait début mars, que la compatibilité mobile avait définitivement été entérinée comme un critère déterminant dans l’indexation de votre site e-Commerce. Pas de panique, ça ne devrait a priori pas être effectif immédiatement. Il est néanmoins appréciable d’être au courant ! C’est donc désormais chose faite par Gary Illyes, l’algorithme de Google va évoluer et le RDV est déjà pris :

“I will say April 21st is a very important day.” Gary Illyes – Google Analyst

Enfin de “nouvelles” méthodes se développent et notamment le guest-blogging très prisé ces derniers temps. Le guest-blogging n’a fondamentalement rien de nouveau, il fait même plutôt parti de l’essence de ce que peut-être internet. Sur la base d’une communauté d’intérêts, vous invitez un bloggueur à s’exprimer sur votre blog. Jusqu’ici, tout va bien… Mais cette pratique a connu ses dérives, contributions rémunérées, netlinking exclusif et/ou multiplication des dofollow abusifs et parfois incohérents… Bref, Google n’aime pas trop que l’on se moque de lui, résultat Matt monte au créneau et dénonce certaines pratiques devenues monnaie courante. Next !

A la frontière entre le référencement et le webmarketing, on trouvera enfin des sites de notation/avis, de plus en plus en vogue. Un principe déjà éprouvé par le passé avec quelques ratés (qui pourront encore aujourd’hui faire jurisprudence) et bien que ceux-ci n’aient pas directement concernés le fonctionnement des-dits sites, mais plutôt l’exploitation de données nominatives et privées. Vous n’avez rien à cacher, vous vous inscrivez, vous êtes évalués, et les avis sont certifiés. Ce n’est clairement pas une technique de référencement “massive” mais c’est pour autant très qualitatif avec un netlinking faible mais qui valorise un trafic direct. Une méthode qui existe déjà plus ou moins sous des formes dérivées comme dans le recrutement, et pourrait s’affirmer à plus ou moins long terme dans le paysage SEO des sites e-Commerce ; enfin jusqu’à ce que le système trouve ses limites, bien aidé par certains :). Enfin, déjà en 2014, les avis utilisateurs et évaluations produits constituaient un facteur déterminant dans l’acte d’achat sur internet. Et outre les réseaux sociaux qui constituent là aussi un terreau de recommandations particulièrement apprécié par les internautes, c’est de manière plus générale 77 % d’entre eux qui préparent leur achat sur internet, dont 64 % en consultant l’opinion d’autres consommateurs.

Autant dire donc que l’importance à attacher aux avis de vos clients n’est plus à minimiser ; et que si ce levier de conversion a pu connaitre bon nombre d’abus de la part de services marketing et/ou e-Commerçants à l’intégrité relative et aux méthodes douteuses, la certification de vos avis clients peut palier les interrogations désormais légitimes de vos futurs clients et impacter très favorablement votre taux de conversion.

Bon à savoir, la majorité de ces sites de notation (les plus sérieux) s’appuie sur la norme NF Z 74-501 mise en place par l’AFNOR (Association française de normalisation) visant à « encadrer les processus de collecte, de modération et de restitution des avis en ligne de consommateurs ». 

2.3. Enjeux e-Commerce pour 2015

2.3.1. Sécurité

La sécurisation des données sur internet a donné lieu à bon nombre de rebondissements durant l’année passée. Bizarrement, cela semble très peu remonter comme un enjeu majeur, alors même qu’elle constitue une donnée clé tant au niveau de la gestion d’un applicatif technique qu’en terme d’image de marque.

Fin 2014, nous avons pu assister à ce qui a constitué un des plus gros “casse” de l’histoire du web. Sony Pictures est victime d’un vol massif d’informations, des centaines de téraoctets (1 To = 1000Go) de données qui ne tardent pas à inonder internet, relayant à la fois des informations personnelles propres à ses salariés, mais également des informations à valeur hautement stratégiques pour la firme, certaines même à caractères infamantes mettant dans des positions plus que délicates une partie de l’équipe dirigeante de Sony Pictures… Mais la réalité de la sécurité sur internet n’est pas seulement le fait de multinationales, bien au contraire, c’est un enjeu qui touche l’ensemble des utilisateurs, comme des e-Commerçants.

En sortant de vos bureaux, le soir, vous fermez la porte… Le genre de réflexe évident qui doit s’imposer au monde du e-Commerce.

Google (encore) n’aura pas tardé à enfourcher ce nouveau cheval de bataille, et à faire trembler le web, et beaucoup d’e-Commerçants au passage, en imposant le chiffrement des requêtes de l’internaute, via l’utilisation du protocole de sécurité HTTPS. Cela a rassuré les internautes (en tous cas tous ceux qui n’avaient pas entendu parler de “Heartbleed“, entre autre…) et effrayé les e-Commerçants qui redoutaient du coup le “not provided”, à savoir la possibilité de n’extraire désormais que très peu d’informations qualifiées concernant le trafic sur leur site e-Commerce, étant donné que celui-ci est chiffré/protégé.

La sécurité d’un site, entre autre e-Commerce, est malheureusement encore trop souvent considérée comme une donnée négligeable. On a alors l’habitude d’entendre des e-Commerçants expliquer que la sécurité, ça ne leur rapporte rien, contrairement à l’évolution technique de leur plateforme applicative, de leurs performances, parfois même mis en parallèle avec des investissements de communication.

« A l’échelle internationale, il en ressort que près des deux tiers (63 %) des personnes interrogées s’attendent à subir une violation de sécurité à plus ou moins brève échéance, mais que moins d’un sondé sur dix (9 %) considère « une mauvaise sécurité des données » comme le plus grand risque pour leur entreprise. Pour la majorité des participants à l’enquête, le véritable risque se trouve dans la perte de parts de marché, la pénurie de compétences ou la baisse des bénéfices. » rapport « Cybersécurité : Risque & Valeur » par NTT Communications – Nov. 2014

La sécurité ne rapporte rien à proprement dit, immédiatement, mais les conséquences d’une vulnérabilité d’un site e-Commerce peuvent par contre coûter très cher à un e-Commerçant. Au-delà de l’image désastreuse qui peut en résulter pour votre marque et impacter directement et sans délai votre taux de transformation, un nombre considérable d’informations sur votre société, votre stratégie, vos salariés, et même vos litiges en cours peuvent, entre autres, être divulgués et définitivement anéantir votre activité ! Il est également essentiel de sensibiliser vos équipes “métiers” à ces enjeux de sécurité, car c’est bien souvent de l’intérieur et sans aucune intention particulière de nuire, que les failles de sécurité naissent.

Niveau open source, l’erreur communément faite est de considérer qu’étant donné que le code est accessible à tous, il favorise les failles de sécurité. Si il existe bien évidemment des failles sur un certain nombre de projets open source, qu’il s’agisse par exemple de Prestashop (faille de sécurité liée à smarty) ou encore de Magento (et récemment de la faille MAGMI que nous avions relayé et qui doit encore pour certains e-Commerçants absolument être corrigée), les communautés souvent importantes associées aux solutions open source, relèveront et corrigeront très souvent ces failles de sécurité.

A contrario, sur les systèmes propriétaires pour lesquels des failles de sécurité existent également, les communautés sont plus restreintes ; de ce fait les failles de sécurité seront logiquement moins souvent détectées, voire, jamais. Enfin, l’optimisation de la sécurisation de votre site e-Commerce peut devenir un argument de conversion pour vos futurs clients au niveau de votre checkout par exemple, comme un argument de communication et de rassurance pour acquérir de nouveaux clients.

La sécurité constitue donc autant un enjeux, qu’à moyen terme un véritable avantage concurrentiel.

Une problématique qui s’exprime d’ailleurs également à travers les objets connectés. Nous ne développerons pas plus cette tendance au cours de cet article ; elle nous permet néanmoins de relever une nouvelle fois à quel point la sécurité s’impose comme un enjeu pour les années à venir notamment aux travers de différentes études et/ou failles. Citons par exemple le rapport livré par HP sur les objets connectés (et la mise en exergue de quelques chiffres alarmants) ou le cas des thermostats Nest hackés lors de la conférence Black Hat.

2.3.2. Paiement

Problématique prépondérante et transversale tant avec la sécurité de votre site e-Commerce que le développement de votre boutique sur mobile ou à l’international, le paiement constitue toujours autant un facteur clé de réussite de votre projet e-Commerce (nous l’évoquions déjà en 2012 avec les vérifications obligatoires à effectuer sur un module de paiement). Pour illustrer cette transversalité, un chiffre : concernant le paiement par mobile, 52% des transactions mondiales sont réalisées… en Afrique ! Soit plus d’1 transaction sur 2 ! Nouveau marché, nouveaux enjeux de sécurité, nouveau moyen de paiement, pour le vieux continent ; le type de perspectives a priori inattendues pour beaucoup d’e-Commerçants et qui matérialisent non seulement un nombre d’opportunités encore sous-évaluées, mais également les nouvelles contraintes que cela pourrait soulever, comme l’utilisation du désormais standard 3D Secure. Il est bel et bien question d’usage et d’habitude, nul doute donc que le paiement mobile finira par s’imposer, d’autant plus quand on considère que le mobile rencontre aujourd’hui les mêmes freins que l’utilisation de la carte de crédit en son temps. ‘Back in the days’, quand on redoutait encore le bug de l’an 2000, à l’époque ou le CA du secteur e-Commerce se comptait encore en Francs (et quasiment sur les doigts d’une main) et où le moyen de paiement préféré des français était alors le chèque !

40% des internautes ont plus confiance lorsque le site propose plusieurs méthodes de paiement et 59% abandonneront leur panier si leur méthode de paiement favorite n’est pas proposée…

Plus sérieusement, votre entreprise e-Commerce doit anticiper et se préparer à ce changement d’habitude et plus encore, se mettre sans plus attendre à jour sur l’ensemble des conventions ergonomiques permettant d’optimiser dès maintenant son checkout et donc de favoriser l’acte d’achat. Rapport, entre autre, aux nombreux sites e-Commerce qui imposent encore la création d’un espace personnel pour valider un achat, comme a pu le relever à de très nombreuses reprises l’ergonote, non sans exaspération… dans certaines de ses revues ergonomiques. Ensuite seulement, il sera temps d’envisager inclure Twitter dans vos moyens de paiement ;).

2.3.3. Internationalisation

e-Commerce : convertir aussi à l’international – tout est dit ! (ou presque – le reste est à approfondir directement avec notre expert)

Retrouvez dans son intervention l’ensemble de ces conseils pour bien démarrer et développer votre entreprise e-Commerce à l’international ; ou comment chaque e-Commerçant peut aller chercher plus de croissance et booster son taux de conversion en ouvrant son activité au reste du monde. Attention cependant à adopter la bonne stratégie et à adapter votre business et votre marketing aux spécificités des marchés que vous visez :

• Technologie & applicatif ?
• NDD (nom de domaine) ? (sous-domaine, sous-répertoire…)
• Traduction ? (impact sur le référencement ?)

« Par pitié évitez google traduction (…) Faites la traduction intégrale de votre site, ne vous contentez pas des pages produits, ne vous contentez pas juste des titres, ne vous contentez pas juste des descriptions, traduisez l’ensemble du site ; c’est votre crédibilité qui est en jeu vis-à-vis de vos clients étranger, je vous garantis qu’en terme de perte de conversion la première des problématiques ça va être la langue, ça ne va pas être le panier ou la livraison. »  – extrait de la conférence e-Commerce : convertir aussi à l’international

• Design ?
• SAV ?
• Prix & taxes ?
• Paiement ?
• Logistique ?
• …

Retrouvez l’exhaustivité des points et le détail de ceux-ci dans la vidéo de sa conférence ou via le support de cette dernière :

Le support de notre expert est disponible & téléchargeable ici.

2.4. (Web)Marketing : les tendances qui se confirment

Avant toute chose, pourquoi distinguer web et marketing, parce que le premier est un media et le second un moyen ; qu’on ne parle pas de “print marketing” (et quand bien même on pourrait l’envisager) ; et parce que malgré la prédominance acquise du media web sur certains autres, il ne pourra jamais à lui tout seul résumer une stratégie de moyens. Le marketing est définitivement la base de travail du e-Commerçant et du développement de son entreprise e-Commerce, comme cela a d’ailleurs déjà pu être porté à votre attention avec notre infographie consacrée au webmarketing.

2.4.1. Segmentation & Personnalisation

Segmenter a toujours été un des fondements d’une stratégie marketing réussie. Si cela prend une dimension particulière dès lors qu’il s’agit du web, c’est parce que celui-ci permet de qualifier un client potentiel avec une finesse et une précision que peu de médias offrent. Avec un accès universalisé et bien souvent facilité via le web, un site e-Commerce peut donc attaquer des marchés de niches ultraconfidentielles car de plus en plus il pourra s’adresser à LA population cible. Et sans même parler de marchés de niches, l’hyper-segmentation va tout simplement accroitre la capacité des e-Commerçants à répondre aux besoins de ces clients.

Enfin la notion de segmentation, lorsqu’on la retrouve actuellement en top des tendances marketing pour 2015 est bien souvent adossée au principe de personnalisation. Pouvant donner lieu à certaines ambiguïtés, il n’est pas ici question de personnalisation de l’expérience utilisateur, ou encore de personnalisation produit, mais bien de retargeting. Le retargeting est effectivement, un facteur qui favorisera l’acte d’achat de manière très directe ; l’e-Commerçant ne s’y trompera donc pas, personnalisation = conversion.

Pour autant, est-ce un modèle véritablement durable ? A considérer les évolutions notables du marché, qu’il s’agisse là encore entre autre d’économie collaborative, ou de commerce de proximité, voir d’eco-responsabilité, aux travers desquels on revalorise la dimension humaine de l’échange pécuniaire, l’ultra-personnalisation pourrait conduire à 2 extrémités pas forcément bénéfiques pour l’e-Commerçant. D’abord, si des notions telles que le partage, la proximité ou la responsabilité devaient se généraliser et se confirmer au sein d’une tendance plus globale, l’ultra-personnalisation ne répondrait plus forcément au besoin du consommateur car elle le téléguiderait vers un type de résultats uniques et ultra-formatés, qui certes pourraient correspondre à son besoin immédiat, mais qui excluraient un rapport plus “naturel” propre au partage, à la collaboration et à la proximité ; le type de rapport qui peut être plus facilement établi lorsque la liberté est laissée au consommateur de “se perdre”.

Quand la finesse d’une segmentation et la précision d’une personnalisation peuvent permettre de délivrer une information de qualité à la bonne cible via par exemple un emailing, cela peut aussi très vite s’avérer contre-productif quand une bannière retargetée vous poursuit jusqu’à l’exaspération…

Enfin quand on parle de retargeting, il est bien souvent question pour certaines agences, de gestion de la “pression publicitaire” ; certaines allant même jusqu’à affirmer que cette pression publicitaire serait un élément essentiel pour une campagne de retargeting efficace. C’est un point de vue, qui sous-tend néanmoins que plus la pression est grande, plus l’efficacité sera importante ; des conclusions loin d’être entérinées par des principes simples de physique fondamentale, selon lesquels l’afflux de pression peut vite entrainer des catastrophes…

Dans un second temps, l’ultra-personnalisation pourrait exclure plus facilement et plus naturellement les e-Commerçants en déficit de notoriété et/ou de moyens, les “petites” marques et “petits” e-Commerçants que les consommateurs auraient actuellement plutôt tendance à plébisciter.

Enfin, il parait important pour pondérer cette tendance à l’ultra-personnalisation de noter qu’elle repose principalement sur des outils de tracking dont les internautes se méfient de plus en plus ; plus ou moins “transparents”, cachés au sein de la page, dans des publicités… et qu’il est de plus en plus facile d’identifier et de bloquer.

2.4.2. Mobile

Le développement du mobile était déjà une tendance en 2014 ; il le sera encore en 2015 et sans prendre trop de risques… on peut penser que cela le sera encore en 20XX. Plus globalement, il s’inscrit dans une logique de multi-équipement où le nombre des écrans est croissant et qui voit la tablette devancer le smartphone comme support d’achat e-Commerce, 29% contre 17%.

On notera pour autant que si le smartphone peine encore un peu à s’affirmer comme un support d’achat préférentiel sur internet, il dispose d’une fréquence d’achat supérieur à l’ordinateur et à la tablette !

En 2014, 50% des français de 11 ans et plus sont désormais équipés d’un smartphone (soit à peu de chose près, 1 français sur 2, un chiffre déjà évoqué il y a quelques années et qui n’a donc pas beaucoup évolué). Si pour certains, le contexte économique ne favorise peut-être pas l’acquisition d’un smartphone, l’arrivée sur le marché de modèles “low-cost” devraient favoriser le taux d’équipement et donc améliorer à plus ou moins long terme un ancrage plus important des pratiques mobiles ; entre autre celles liées au e-Commerce. Par ailleurs l’augmentation des tailles d’écrans pourrait être également favorable au e-Commerce. En effet, en 2014, les smartphones dotés d’un écran 5 pouces ont augmenté de 11 points par rapport à l’année précédente ce qui permet déjà d’envisager de nouveaux formats de publicité sur mobile et de faciliter la navigation des internautes. Enfin au-delà de la démocratisation des usages, le mobile constitue un enjeu notable pour les e-Commerçants et pour plusieurs raisons.

En premier lieu, une version mobile, ou adaptée (responsive design) de votre site e-Commerce peut très largement contribuer à favoriser votre référencement naturel. Google l’a suggéré à travers différents nouveaux “outils”, comme les tags “mobile friendly” qui accompagneront certains résultats de recherche ou encore la possibilité de tester la compatibilité mobile de son site. Donner la possibilité aux utilisateurs d’accéder à une version optimisée de votre site e-Commerce, c’est aussi profiter du développement de certaines pratiques comme la recherche vocale – quand même plus naturelle sur smartphone ou tablette que sur PC… Pour l’instant…

Enfin pour en revenir à la segmentation, le mobile constitue une mine d’or pour récupérer des informations précises sur les pratiques quotidiennes des consommateurs, sur leurs habitudes de consommation et de déplacement. Segmenter puis cibler, par zones géographiques, par intérêts, par habitudes… Chaque e-Commerçant a désormais la possibilité de toucher son futur client tout au long de la journée. Il ne lui restera plus qu’à payer…

2.4.3. Réseaux sociaux

Une très forte réciprocité existe entre le mobile et les réseaux sociaux, l‘un ne semble plus aller sans l’autre, à tel point que 85% du temps de navigation mobile est consacrée… aux réseaux sociaux, Facebook, Youtube, Instagram… C’est plus largement 2 milliards d’utilisateurs réguliers qui existent sur réseaux sociaux pour 3 milliards de personnes qui auraient accès à Internet dans le monde ! Ou encore 45% d’utilisateurs des réseaux sociaux sur un peu plus de 55 millions d’internautes en France avec dans le top 3 des réseaux sollicités par les français, Facebook, Google+ et Twitter. Si le mobile permet aux e-Commerçants d’en apprendre d’avantage sur leurs clients ou futurs clients, les réseaux sociaux offrent eux la possibilité d’interagir et de répondre aux besoins de manière immédiate et tout en favorisant l’idée d’appartenance à une communauté (à une marque !). Premier exemple intéressant, d’un moment d’euphorie vécu un peu trop ouvertement et mal (ou trop vite) retranscrit par la compagnie aérienne KLM sur twitter pendant la coupe du monde de football 2014. Cela aura non seulement porté préjudice à l’image de la marque mais également donné une opportunité de communication à la concurrence ; opportunité saisie par la compagnie Aeromexico, qui aura parfaitement su capter & transformer “l’instant” à son avantage. #Sotchi2014, aura été un des hashtags qui a marqué l’année passée. Il y en a d’autres, et aujourd’hui, difficile de passer à côté de ce qui est presque devenu la 27e lettre de l’alphabet. Les hashtags vous permettront de relayer vos actions de communication en y attachant un slogan fort ; mais surtout de permettre à la “foule” de s’en emparer. Instagram, Facebook, Twitter, Google+ et consorts, partagez vos hashtags ! Twitter est le terrain des phrases chocs, et s’il peut offrir des mouvements de foule numérique phénoménaux, il peut aussi, comme d’autres réseaux sociaux, vous porter préjudice, à vous et votre marque… #sochiproblems

Adaptés aux marques, ils offrent des opportunités qu’il convient donc de maîtriser ; des (micro)instants comme ceux qu’avait saisi la marque Airbnb quand elle répondait aux problèmes des journalistes qui rencontraient des difficultés de logement pendant les Jeux Olympiques, ou comment transformer ton bad buzz en, mon good buzz ! Twitter qui vient d’ailleurs de signer très récemment un accord avec Google afin que les tweets soient désormais affichés au niveau des résultats de recherche !

Toute la force des réseaux sociaux et leur complexité (voir dangerosité) repose principalement dans l’instantanéité. 140 mots c’est peu et en même temps largement assez pour se mettre parfois dans l’embarras… 

La publicité, déjà présente sur Facebook et Linkedin, arrivée sur twitter en 2014, et sur instagram en 2015, devient un nouvel outil mis à disposition des e-Commerçants pour communiquer autour de leurs produits et de leurs services. Plus ou moins intéressant selon les réseaux sociaux, s’agissant de Facebook et parfois des sévères baisses constatées du reach organique la publicité semblait être une étape obligatoire pour les marques et e-Commerçants. L’évolution du réseau et de ses services, publicité vidéo, régie publicitaire, applications (FB Messenger, FB Nearby…) laisse par ailleurs à penser que Facebook devrait continuer à occuper une place prépondérante au sein de votre stratégie.

Attention néanmoins à ne pas aller trop vite, et à ne pas mettre tous ces oeufs dans le même panier… A l’instar de Google et de ses nombreux services mis en place, améliorés, regroupés puis “splités” jusqu’à ne plus rien comprendre au fonctionnement du service en lui-même…

Et cela malheureusement, on le comprend qu’après avoir déjà perdu beaucoup trop de temps…

La disparité entre un (relatif) faible nombre d’utilisateurs et des taux d’engagements à rendre jaloux (près de 60 fois supérieur à Facebook, et 120 fois plus important que Twitter !) pourrait pousser à s’interroger sur Instagram ; c’est a priori principalement le secteur d’activité des e-Commerçants qui tranchera, certains n’étant pas forcément très appropriés.

Enfin Youtube, qui semble désormais incontournable, les chiffres et statistiques en tout genre sont assez affolants, plus d’1 milliard d’utilisateurs actifs par mois, des centaines de millions d’heures de vidéo regardées chaque jours, générant près de 4 milliards de vues, et dont au moins 25% (50% selon les sources) proviendraient d’appareils mobiles…

Autrement dit, si vous avez quelque chose à communiquer en 2015, dites le en vidéo !

3. Conclusion

Vous l’aurez constaté, on retrouve d’année en année certaines tendances comme certains enjeux. C’est à la fois inhérent aux technologies qui les portent, mais également au moeurs et habitudes qui nécessitent toujours un temps plus ou moins long pour s’affirmer. Ce qui est constant, et certain, c’est l’attrait et les perspectives qu’offrent le marché e-Commerce ; un marché dont les acteurs principaux, les e-Commerçants, prennent de plus en plus conscience de la complexité liée au lancement et au développement d’une activité e-Commerce, et donc de la nécessité de professionnaliser leur projet.

Et bien qu’à l’inverse, il existe également et toujours les, “autres”, peu d’e-Commerçants et principalement des relais d’informations ou prestataires pas forcément bien avisés qui pour “Quelques milliers d’euros seulement” vous vendent le rêve de devenir e-Commerçant encore en 2015 ; bien souvent sur la base de quelques exemples qui ne feront jamais que produire l’exception. Ce n’est pas tant le montant qui serait à remettre en cause, que la manière de l’amener.

Oui avec 10 000 euros on peut lancer une entreprise e-Commerce…

…sur 24 mois en ultra-rationnalisant les coûts, en travaillant pour 5 et en ayant déjà des bases pas seulement solides mais taillées dans le marbre, sur la nature et le fonctionnement du secteur. Le marché laisse de moins en moins de place aux approximations, et un e-Commerçant dont l’entreprise rencontre le succès et à coup sûr un e-Commerçant qui aura su :

1. définir un business model solide et flexible
2. adapter le développement de son activité aux besoins du marché

Cela sous-tend bien évidemment la maitrise, ou dans une moindre mesure, le contrôle, de tous les leviers et ressorts existants, et souvent nécessaires, au développement de son entreprise e-Commerce, dont pour les principaux :

• l’idée (histoire, marque…)
• la technique (choix d’un applicatif, hébergement…)
• les passerelles fonctionnelles (ergonomie, design, maintenance…)
• le marketing (analytics, acquisition, fidélisation…)
• la logistique (approvisionnement, livraison…)

Nous aurions enfin pu également évoquer et approfondir dans cet article d’autres enjeux, comme la législation ou la logistique, ou tendances, comme les objets connectés, mais il fallait bien que cette revue e-Commerce 2015 trouve une fin… comme quoi l’aventure ne fait que commencer ! Alors, prêt(e)s ?

L’intégralité des sources utilisées pour la rédaction de cet article sont téléchargeables ici.