Community Management : objectif acquisition !

Cet article aurait aussi pu s’appeler “to tweet or not to tweet”, “le Community management : un sport de plage ?” ou encore, “Cet été, adoptez un Community Manager”. Mais le Community Management a déjà été assez moqué. Nous avons préféré revenir aux fondamentaux pour mieux comprendre pourquoi le Community Management, et le Community Manager, sont le futur de votre acquisition.

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Propagande 2.0

Le Community Management, c’est l’art de savoir fédérer une communauté d’internautes autour d’un intérêt commun (ne nous y trompons pas si ce thème est raccord avec vos produits et/ou services, c’est quand même mieux pour transformer…) et d’animer les échanges sur ce sujet tout en veillant au respect des règles de bonne conduite au sein de la communauté. Cette activité peut être assurée par un poste en interne ou par un consultant extérieur (agence de webmarketing ou indépendant).

En cherchant un peu, on se rend compte que les notions de communauté et de marque ont toujours interagi, mais qu’à l’époque seuls les outils faisaient défaut à l’émancipation du Community Manager.

« L’entreprise est élue tous les jours par ses clients. » François Michelin

Rien de nouveau donc, mais une professionnalisation certaine (pour la reconnaissance par contre on attendra encore un peu…) de l’activité de Community Management, et un essor irrémédiable accompagnant l’enracinement du Web 2.0 et de ses principaux instigateurs.

Si à l’époque on pouvait appeler cela de la propagande (chacun est libre d’y attacher la définition qui lui convient) et s’exprimait principalement par le biais de l’affichage et des relations publiques, cela passe désormais par le développement et la gestion de la présence d’une organisation (marque, association, jeu, produit…) sur le Web 2.0 ; ou plus concrètement encore, par les réseaux sociaux.

Avec l’avènement du marketing expérientiel, les marques ont fait évoluer le périmètre de leur communication, traditionnellement basée sur le schéma “émetteur > récepteur” pour y inclure plus largement l’utilisateur. Mais l’utilisateur qui s’ennuie vite, a besoin 1- de sentir que sa place au sein de la communauté compte et 2- d’être constamment maintenu alerte et régulièrement sollicité (l’équilibre à trouver sur ce dernier point est primordial).

Le Community Manager devient alors une des clés de voute de la stratégie de communication d’une entreprise car 1- il conduit l’expérience de manière opérationnelle 2- il la construit dans le temps et c’est peut-être là l’aspect le plus important car en planifiant et en installant l’expérience dans le temps, c’est la marque, son produit et/ou son service qu’il ancre de manière durable dans les esprits.

Le Community Management : objectif acquisition

Chose peu aisée, Wikipedia a réussi visiblement à mettre tout le monde d’accord sur la définition du métier de Community Manager : “Le gestionnaire de communauté, ou le CM, l’abrégé de Community Manager, est un métier qui consiste à animer et à fédérer des communautés sur Internet pour le compte d’une société, d’une marque, d’une célébrité ou d’une institution.”

Concrètement, il va donc s’agir pour le Community Manager d’intervenir, de modérer, et surtout d’influencer (oui, on ne dit plus propagande, cela effraie, et c’est moins vendeur…) le public sur les différents réseaux sociaux où l’entreprise a jugé bon d’être présente.

Si le Community Management, on l’a vu, n’est pas nouveau, le tournant a été d’en faire un métier à part entière. Et s’il y a encore peu, le profil n’était pas particulièrement valorisé, en détaillant ses missions et les objectifs qui lui incombent, on comprend vite que les enjeux ne sont plus à sous-estimer.

Quelles missions ?

Si à l’origine le Community Manager comptait parmi ses attributions quelques lourdes prérogatives comme celle de faire le café… ses activités ont très largement évolué (heureusement !) et, sans que cela soit bien entendu exhaustif, on peut dégager les grands axes suivants :

• définir & mettre en oeuvre la stratégie de présence sur le Web 2.0
• gérer & mesurer/analyser (via des actions de reporting) les échanges sur les différentes plateformes sur lesquelles l’entreprise est présente
• animer la communauté (jeux, concours, débat, etc..) & susciter par ces biais la production de contenus
• cataloguer, valoriser & archiver les contenus produits
• remonter les alertes & situations à risque (e-reputation)
• effectuer une veille auprès des consommateurs & des concurrents
• identifier les relais (blogs, forums, newsgroups, etc…) ainsi que les leaders d’opinion sur un ou plusieurs secteurs donnés (RP 2.0) & proposer/entretenir des partenariats avec ceux-ci
• recruter de nouveaux membres pour la communauté via différentes opérations de communication/marketing (= acquisition)
• valoriser la communauté (ce qui aura à terme pour conséquence de renforcer l’adhésion = fidélisation)
• faire respecter les CGU et la Netiquette (règles élémentaires de bonne conduite sur Internet)
• proposer de nouvelles fonctionnalités innovantes & accompagner leur mise en place par l’équipe technique (il se pourrait bien que Pinterest ou Instagram soient les futurs armes de conversion de votre site e-Commerce…)
• remonter les bugs et autres erreurs techniques constatés par lui-même ou par la communauté

Bref, le Community Manager, c’est un peu comme le Webmaster : un “couteau suisse” mais spécialisé sur l’environnement Web 2.0.

Certains envisageront surement mieux maintenant, pourquoi il n’est plus possible d’espérer le rémunérer à coup de Tickets Restaurant… On constate surtout avec cette liste, non-exhaustive, que le Community Manager est à la frontière de bien d’autres domaines de compétences dont notamment l’e-Reputation et les Relations Presse.

Enfin, c’est “mon” petit leitmotiv, le Community Manager doit être créatif ; ou du moins il doit être moteur et fédérer les équipes créatives et techniques autour de concepts innovants, participatifs, et dans l’absolue, multicanal.

Quels objectifs ?

On a pu l’entrevoir à travers ses différentes missions, le Community Manager aura parmi ses tâches principales :

• de favoriser l’acquisition de trafic notamment en redirigeant stratégiquement la communauté vers la plateforme de conversion principale de l’entreprise (site corporate si il s’agit d’adhérer à une marque ou à une idée, site événementiel s’il s’agit de rejoindre un objectif plus spécifique et ponctuel, site e-Commerce si il s’agit d’un objectif de vente).
• de favoriser l’engagement des membres de la communauté au profit de l’entreprise/organisation/personnalité… dans le but soit de favoriser la diffusion d’un message, soit de valoriser l’image de marque. C’est le rôle d’influenceur.
• d’améliorer le degré de fidélité des membres de la communauté et ainsi de permettre à la marque de se développer en engageant un cercle vertueux en faveur de l’acquisition de nouveaux utilisateurs/membres/publics.

Notez également que le pont est désormais créé entre les réseaux sociaux et ce qui se passe en bas de chez vous. Il est donc tout à fait possible, et même recommandé, de pousser votre communauté à se rencontrer physiquement et à échanger “dans la vraie vie”. Cela renforcera d’autant la position moteur de votre marque/société… vis-à-vis de la communauté, et donc son influence.

Pour cela, le Community Manager interviendra principalement sur les sites et pages de réseaux sociaux officiels de l’entreprise, mais également (de façon moins régulière) sur les sites d’échanges de tiers. Dans ce dernier cas, il le fera en sachant rester à sa place : celle de “simple utilisateur”.

Sur les sites dont il a la responsabilité, le Community Manager doit s’attacher à produire du contenu « EXCLUSIF » qui doit susciter l’intérêt, et plus encore, l’engagement.

Exclusif à double titre, car il conviendra que ces contenus se distinguent d’abord du contenu “traditionnel” véhiculé via les canaux de communication standards de l’entreprise, dont la tonalité sera souvent plus ouvertement promotionnelle. Mais également parce que dans la mesure du possible ils devront pouvoir se distinguer d’un réseau social à un autre ; dans une moindre mesure les adapter est déjà un bon début. En effet, le fond et la forme, tout comme le ton à adopter, diffèrent en fonction du réseau sur lequel il s’exprimera.

Le rôle du Community Manager est aussi d’être capable de choisir le bon réseau pour faire circuler son information ; et vu le nombre de réseau qui naissent et se développent (et parfois aussi meurent) l’expérience et le sens critique du Community Manager seront essentiel pour faire le tri et se projeter sur les solutions à venir les plus pertinentes.

Le Community Management ne se résume pas à publier du contenu “LOL”.

Le Community Manager doit s’employer à conserver un équilibre savant dans ces messages et leur contenu. Il devra ainsi jongler entre différents types d’informations à vocation ludique ou « fun », corporate et donc plus formelle, et enfin commerciale, la plus délicate, car c’est celle qui fera le plus facilement fuir l’utilisateur qui cherche à appartenir à une communauté et pas à un consortium lobbyiste…

Il pourra et devra même pousser les membres de la communauté à produire leurs propres contenus pour ensuite valoriser les meilleures productions. Le but étant que ces contenus soient ensuite repartagés par les membres de la communauté auprès de leurs propres contacts.

Le Community Manager aura également à charge de gérer toutes les interventions négatives (justifiées ou non) et de faire parfois (souvent…) preuve de diplomatie et de fermeté. Ce n’est pas la partie la plus gaie du travail, mais il est important de voir chacune de ces interventions comme étant également une opportunité.

Des clients ou utilisateurs mécontents qui s’expriment sont l’opportunité pour la marque d’améliorer son produit/service et surtout, DE LE FAIRE SAVOIR !

Pour anticiper les réactions négatives (notamment celles qui pourront s’avérer justifiées), le Community Manager devra préalablement être au fait de l’activité de la société/personnalité… pour le compte de laquelle il s’exprime. Il devra être attentif à ses évolutions, et plus particulièrement encore, aux « zones à risques » que cette ou ces activités peuvent comporter.

Il devra également étudier, analyser et sonder la communauté. Il pourra le faire notamment à travers des questionnaires, mais encore plus simplement en portant régulièrement son attention sur les commentaires publiés ou les messages qui lui sont directement adressés à travers les divers réseaux sociaux.

La gestion d’une communauté, et chaque action qu’elle induit, doit être le fruit d’une politique définie en amont, et d’un planning rigoureusement établi. Il est essentiel d’anticiper, notamment pour répondre aux réactions négatives. La pire des choses et de ne pas y être préparé, ce qui dans 99% des cas donnera lieu à un “bad buzz”.

Le Community Management n’est plus une activité de plein air, qu’on pratique pendant ses RTT.

C’est une composante déterminante de votre communication qui contribuera à développer notamment votre image de marque et qui à ce titre, recèle de véritables enjeux. Les réseaux sociaux qui constituent le principal terrain d’expression du Community Manager, et l’importance qu’ils ont pris font aujourd’hui du Community Management la vitrine de votre entreprise.

De fait, Il est critique que le Community Manager s’exprime correctement et qu’il mesure la portée de chacune de ses interventions/publications.

Son niveau d’expression écrite doit être irréprochable, c’est la crédibilité de la société/personne pour le compte de laquelle il s’exprime qui est en jeu. Une orthographe soignée, une connaissance accrue des règles de grammaire, un vocabulaire riche et une très bonne capacité à synthétiser au travers de messages concis et clairs.

Quels outils ?

Le Community Manager a à sa disposition une palette d’outils (gratuits ou payants) qui vont lui permettre d’accomplir ses différentes missions. Sans qu’elle soit exhaustive, voici une liste de ceux que nous utilisons, ou avons pu utiliser.

Notez que certains de ces outils ont des vocations transverses, d’autres sont beaucoup plus spécifiques. C’est un peu le casse-tête actuel pour les Community Manager, qui doivent obligatoirement s’entourer de plusieurs outils pour pouvoir assurer le suivi de leur activité. Mais peut-être avez-vous déjà réussi à dénicher la perle rare ?

Veille

• google.fr/alerts (difficile d’y échapper !)
• fr.alerti.com
• fr.mention.com

Planification & partage

• hootsuite.com
• twittimer.com
• socialshaker.com
• buffer.com

ROI

• La plupart des réseaux sociaux disposent de leur propre outil de statistiques
  • Facebook : onglet statistique de votre page
  • Twitter : https://analytics.twitter.com/

Monitoring

• howsociable.com
• socialmention.com
• klout.com
• youseemii.fr
• hashtags.org
• tagboard.com
• trendsmap.com
• gramfeed.com (la meilleure solution pour prouver à votre direction que le combo « chat, bébé, bikini » fonctionne…)

Et pour terminer quelques bonnes adresses pour se tenir informé de ce qui se fait et de ce qui se dit dans le secteur du Community Management :

• blogdumoderateur.com
• mycommunitymanager.fr
• mediassociaux.fr
• presse-citron.net
• blog.youseemii.fr
• mashable.com/social-media
• blog.hootsuite.com
• socialmediaclub.org/blogs
• annuairedescm.fr/
• twitter… #

Bien évidemment il manque les vôtres ! Alors n’hésitez pas à enrichir cette liste avec vos sources ;)

Conclusion

10 chiffres clés

MÀJ : retrouvez ici la version 2015 de l’enquête sur les Community Manager en France. 

Le Community Manager est un profil très exposé qui demande des tâches variées et complexes, la personne choisie devra donc être très qualifiée (on ne répétera jamais assez que l’expression écrite doit être parfaite).

Paradoxalement, le métier s’avère être assez répétitif, globalement fixe et particulièrement stressant. L’entreprise devra donc veiller à nourrir la motivation de son Community Manager, laquelle sera attaquée ET par des résistances extérieures et (surtout parfois) par de fortes résistances intérieures (problématiques de conduite du changement).

Enfin en guise de conclusion, j’aimerais préciser 2 choses :

Le Community Management n’est plus une option

Que vous le vouliez ou non, vos prospects, vos clients, vos concurrents, les médias, la presse : tout le monde parlera de vous. Alors autant être présent et tenté d’influencer (on ne contrôle vraiment jamais) ce qui se dit sur vous…

Pas d’ami, pas de ROI !

Le retour sur investissement du Community Manager viendra au fur et à mesure de la relation privilégiée qui sera construite entre la marque/personnalité… et la communauté.

La génération de CA par ces canaux viendra donc dans un second temps. Pas la peine également de rentrer dans une course effrénée aux followers, plus personne n’est dupe, ni votre communauté (qui n’appréciera surement qu’à moitié être mise sur un pied d’égalité avec un package d’utilisateurs achetés au rabais), ni les plateformes sociales qui ont déjà commencé à faire le ménage, Twitter et Facebook en tête.

Oubliez donc le ROI sur cette activité. Du moins, à court terme.

Alors puisque vous n’avez pas vraiment le choix et qu’il va bien falloir vous y mettre, rejoignez-nous pour une formation complète au Community Management !